浅论我国民用航空运输业客运销售

代理企业历史性转折和变革

近年来随着我国民用航空运输市场的快速发展和变革，客运销售代理企业与航空运输企业的合作利益关系，高速发展的电子化互联网，便捷的支付方式，消费者的消费观念和消费行为都发生了质的变化，传统客运销售代理遭遇严重冲击，尤其2016年航空公司普遍推出“提直降代”新政后，如同“强烈地震”对客运代理企业乃至整个代理业引发全行业历史性危机，大批中小客运销售代理企业由于收不抵支无法维持基本的生存运营条件而被迫退出了市场，2016-2017只华北地区就约有1000余家代理企业相继关门退市，约占华北地区代理企业总量的40%以上。有一定规模和影响力的也举步维艰，陷入进退两难境地，为维系客户和服务的连续性用原有积蓄进行补贴勉强维持。面对这一严峻的形势和历史性挑战，如何走出困境这是我国民用航空运输客运销售代理企业普遍急迫需要解决的课题。根据我国民用航空运输及销售市场发展趋向，笔者认为代理企业在加快转型升级的同时应积极探索进一步深化改革释放发展空间并借鉴国际经验逐步接轨，构建多维融合共赢的销售模式，对促进我国民用航空运输销售市场健康有序持续发展具有重要作用。

一、转型升级是传统客代企业摆脱危机走出困境的唯一途径

我国民用航空运输销售代理企业遭遇目前危机陷入困境并非偶然，是客观事物发展的必然结果。我国传统客代企业绝大部分均采取单纯的运营模式，即意图单一、经营单一、收益单一，因此从它的成立之日起就先天不足，客观基因就限定了它的生存发展空间并存有潜在的经营风险。性质决定本质，性质是无法改变的。传统客代企业是是一个完全被动的行业，无任何抗变能力，经营销售和收益基本受控于航空公司，也可以说它的命运完全掌握在航空公司。一旦航空公司给付的代理费（手续费）无法维系你的基本运营经济条件后，你必然陷入困境，因为你没有任何其它项目产品进行补充和利益支撑（过去单单依靠代理费来维持生存和发展的方式已成为历史）。那么如何改变这种被动局面走出困境？出路只有一条，必须顺势而行积极主动创造条件进行转型和升级，改变自身不适应市场的经营运作方式和发展方式，实现由传统客代向现代客代的转变。当然转型升级和创新说起来简单做起来并非易事，首先要正确分析市场需求发展趋向，准确定位自我发展方向；二是要创造和具备相应的条件；三是暂时可能要付出一定的代价。笔者认为根据我国目前传统客代企业实际现状宜采取以下转变方式：

（一）自我转变式。根据自身实际结合市场需求变化拓展服务项目和相关经营产品，提高综合服务能力和综合收益能力，强化自身的市场竞争力和抗变力。近几年来有些有一定资源和规模的客代企业逐步由单纯机票代销与相关商旅产品链接并实行有机结合，进而实现相互补充多元化融合联动发展，有的甚至将机票只作为一个配套的服务产品，实现了成功转型取得了明显成效。

（二）联合重组式。在自愿共识的基础上，按照共同约定的机制在平等互利共赢的原则下实行资源整合联合重组。此方式适合一些中型客代企业，虽然从业多年有一定的资源和经验，但独立运作生存发展空间有限而又不愿放弃的合适选择。联合重组应以股份制形式建立联合体，以实现优势互补规模经营。同时应建立独特的商旅综合服务平台，构建自有渠道，在充分发挥联合体共有资源优势的同时，重点挖掘和拓展商旅线下资源，打造商旅高品质服务，不断提高市场占有率和规模效益。

（三）加盟式。此方式适合中小客代尤其小微客代。即加盟在市场上有一定规模和竞争力并具有市场发展潜能的相关企业。加盟式简单易行，在双方共识的基础上纳入盟主企业统一管理体系。按照总体经营程度和加盟者贡献程度获取利益分配和承担相应的风险责任和义务。目前相当加盟者都采取挂靠形式，即销售政策和管理规则统一由盟主企业制定和管理。但加盟者加盟挂靠后基本都是各自独立运作，只是每年按照双方约定交纳一定额度的加盟费，或按销售额度按一定收益比例交纳加盟费。第一种是真正意义上的的加盟式，后一种不便于加盟企业的深度管理和长远发展建设，而且存在诸多不确定因素，因此不宜采取。

在这要指出的是无论采取哪种转型方式，都要特别注重质量和效率，质量和效率是企业生存发展的基础，也是市场竞争的重要手段，同时也是吸纳市场提高收益的主要渠道。

二、紧跟时代发展步伐，构建双渠销售新兴合作共赢关系，促进民航运输销售市场健康有序持续发展

（一）我国民航运输业发展潜力巨大

目前我国经济建设为实现长远发展目标正在进行结构调整和供给侧改革，速度暂时有所放缓，但我国民航运输业仍处于高速发展期，多年来保持俩位数增长。2016年运输旅客人数已达4.9亿人次。总运量连续十年排名世界第二，由于历史原因，虽然我国民航业发展迅速但人均乘机次数远低于欧美发达国家。2016年我国人均乘机次数只有0.35人次，而美国则高达3人次。为我国民航运输业适应经济建设和社会发展需求，国务院早在2012年专门制定了《国务院关于促进民航发展的若干意见》明确提出了到2020年我国人均乘机次数达到0.5的发展目标。随着我国经济建设的持续快速发展，全面实现小康和一带一路发展战略，国民生活水平和需求的不断改善和提高，我国民航业发展潜力巨大，逐步实现由民航大国迈向民航强国的战略转变。

（二）销售代理企业为我国民航运输业的发展作出了积极贡献

我国民航运输业销售代理起步较晚但发展迅猛，八七年首家代理企业诞生以来短短三十年发展至近万家，遍布我国大中小城市大街小巷，从业人员约有百万之多，客观上已形成了一个行业销售网络体系，它的产生为我国民航运输业的发展、经济建设、满足社会需求、促进就业做出了积极贡献。

社会需求是民航业发展的基础，民航业的发展离不开销售，销售是促进民航业发展的重要手段。自从我国产生代理业以来，代理业销售所占比例迅速增加，2016年前每年销售量约占全民航运输业销售总量的80%以上。可以说是民航运输业客运销售的一支主要力量。

近年来航空公司为降低销售成本（代理手续费）在不断扩容升级改造销售网络提高直销程度的同时，大幅降低了代理手续费（大家所说的提直降代）。由于大幅降低了代理手续费，航空公司销售成本明显下降，直销比例也有所提高。但从实际销售情况来看，直客销售量非常有限。虽然从表面上看主要航空公司2017年直销比例大幅提升至45%以上，但实际水分泡沫占了很大比例，绝大部分是由代理企业在航空公司官网采集剥离而销售与客户。其主要原因有二，一是航空公司销售平台远不能满足庞大的消费群体和社会需求，网难进电话不通是常事；二是虽然代理企业由于航空公司提直降代新政遭受严重打击，迫使部分代理企业退市，但还有相当部分代理企业积累了丰富的销售经验并经过长期培养掌握拥有大量客户资源，而且顺势而行通过转型升级综合服务能力明显提升，商旅、公务配套服务比较完善，灵活方便快捷等优势，实际销售占有量仍占我国民航运输客运销售总量的70%以上。销售比例格局没有发生实质性改变，而且在相当长时期内销售代理企业仍是我国民航运输业客运销售无法替代和取消的一支依靠的主要销售力量。

（三）创建航空公司直销与代理企业代销新模式，促进双渠销售融合持续发展

代理企业与航空公司是代理和被代理的相互合作关系，是俩个不同的利益体，因此正确处理两者利益关系是合作共赢融合发展的基础。相当长时期以来我国民航业销售代理市场一直处于不健康的发展状态，一是没有一个稳定成熟的销售政策运作规则，航空公司间竞争促使代理销售政策的随意和不确定性导致销售代理市场随政而为恶性竞争；二是自律程度低下，自我约束机制不健全，销售行为规范不力；三是行政主管部门作为不力，监管不到位。在此可简要回顾一下：2015年前民航局明确规定航空公司支付代理销售手续费（代理费）不得超过3%，而有的航空公司为争夺市场，有的航段代理手续费高达百分之十几。代理企业随即跟进为吸纳客户恶性竞争，有的代理甚至为获取航空公司后返奖励不惜将航空公司代理手续费全部让利于二代三代，造成销售市场混乱和恶性循环。又如2015年在民航局[2008]第39号文《关于改变国内航空运输销售代理费管理方式的通知》还没有废止的情况下，国内主要航空公司单方面改变与代理签署的协议规则，“不约而同”（随后其它航空公司全部跟进）宣布国内销售代理实行零代理费政策，此政策明显违反民航局39号文精神并涉嫌垄断和不正当竞争。行政管理部门仍未及时对这种违规行为进行干预和问责。迫使代理企业按市场规则提供有偿服务销售，引发社会关注。在客运销售市场种种乱象背景下，民航局2016年出台新规明确规定航空公司按销售额比例支付手续费改为按每张票定额合理确定基准，定额可适度浮动。新规的出台为规范我国航空运输销售市场有序健康发展将起积极的指导作用。新规主题原则明确但操作起来很容易发生失衡问题。如目前航空公司实施的手续费支付标准（5-10元人民币的手续费明显低于代理企业销售的边际成本，这是导致大批代理企业倒闭退市的主要原因）就过度偏重自身利益，明显带有涉嫌垄断和不正当竞争。公务出票更是无偿服务，不但没有任何收益还要交纳三千多的担保费，专用公务出票卡没有钱是出不了票的，不会对有关单位产生任何风险，因此交纳此费用不知出于何种考虑。制定标准需要有充分的理论数据支持，目前普遍实施的支付标准是如何制定的？自营直销成本与代理销售成本是否经过测算论证？是否科学合理符合市场预期？大家都不得而知。

竞争与包容是市场发展的基础，没有竞争就没有市场，只有竞争没有包容的市场是不健康的。自国内航空公司降低手续费标准后，尤其国际与外航同飞航线竞争激烈，国内航空公司销售压力收益水平均发生不同的变化，矛盾显现。有的航空公司销售部门纷纷走访代理企业，希望并要求加大国际线促销力度。企业是以追求利益最大化为目的的，外航代理费有的远高于国内航企，当然要予以优先选择，这是市场经济规律的客观反映。因此在现阶段我国机票价格还没有完全放开管制的情况下，积极探索兼顾双方利益合作共赢的代理销售政策尤为重要。同时行政主管部门应加快改革步伐，进一步释放市场空间，积极创造条件与国际接轨，实现价格、收费市场化，这是市场经济发展的必然趋向。经济全球化民航运输业是一个重要的组成部分。国际航空运输企业之间的竞争，快速发展的国内高铁、动车与航空运输企业的竞争及国内航空运输企业之间的竞争将越演越烈，而价格与销售服务是市场竞争的主要手段，销售代理企业是我国航空运输企业一支庞大而成熟的销售服务群体和依靠的基本力量。因此航空运输企业应给予足够重视随市合理调整代理销售政策，充分调动其积极性，发挥其作用。

我国社会已进入一个新的发展时代，十九大为我国市场发展制定了宏伟的发展蓝图。面对我国社会现代化的快速发展和消费者巨大的升级需求，我国民航运输业必将迎来新的更大的发展，因此构建航空运输企业直销与代理企业代销双渠销售共同命运体和新兴融合发展关系，对满足社会需求实现双方远期利益诉求、促进我国航空运输销售市场健康有序持续发展具有极其重要作用和意义

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